Parametrização de url: passo 0 para análises de sites

A primeira aula de qualquer cursinho de analytics para sites, e-commerces ou blogs deveria abordar só url e parametrização. O pageview sempre foi o melhor custo benefício para métricas online. Temos milhões de outras maneiras e algumas até mais confiáveis que o pageview, mas acredito que nenhuma delas seja tão fácil de implementar quanto o código do analytics e tão fácil de mensurar quanto exibições de páginas. Por isso, saber lidar bem com urls para um profissional de marketing digital é tão importante. Se bem trabalhadas, elas podem representar uma economia gigante no seu trabalho de análise. Por isso, todo o profissional que trabalha com digital deve saber usar parâmetros.

Só que quando falamos em parâmetros logo veem a cabeça aquele construtor de urls do Google. E afinal, parâmetro não é aquilo? Não! Parâmetros são muito mais que isso. Chamados também de Query String, os parâmetros são itens da url que não alteram a página de destino do link. São formados sempre por dois elementos, a chave e o valor, a chave é o índice e o valor o conteúdo daquele campo. Os parâmetros são colocados ao final do link na formatação ?chave=valor, se temos mais de um parâmetro ao invés de adicionarmos outra interrogação, utilizamos o & (?chave-1=valor-1&chave-2=valor-2).

Parâmetros servem para enviar informações de uma página para outra.

UTM Codes: source, medium e campaign

Quem um dia já parametrizou um link com o construtor de urls deve ter reparado que antes de cada um daqueles campos vem um “utm_“, mas por que? UTM na verdade é uma sigla, vem de urchin tracking module que foi um método desenvolvido para um programa de análise de sites chamado Urchin, se você não é um millenium trabalhando com digital já deve ter ouvido esse nome. Urchin era um software de análises de sites que em 2005 foi comprado pelo Google e naquele mesmo ano foi utilizado como base para a criação do Google Analytics que tanto amamos. A curiosidade é que o Google só foi descontinuar o Urchin em 2012, 7 anos depois da criação do Analytics, tamanho era o sucesso do antecessor.

Mas o que os parâmetros utm tem de tão especial? No fundo, no fundo: nada… Os parâmetros utm funcionam da mesmíssima maneira que todos os outros parâmetros, são campos chaves preenchidos com valores. A diferença é que os parâmetros utm tem a capacidade de popular campos no GA, enquanto os outros são lidos na dimensão de página. Quando criamos um link exemplo.com?utm_source=facebook estamos dizendo para o GA que a chave Origem (source) deve ser preenchida com o valor facebook.

UTM Codes são capazes de popular dimensões no Analytics por meio de uma simples url.

Assim, podemos realizar diversos filtros em nossas análises para ver qual mídia social nos traz mais tráfego, qual campanha nos dá mais retorno, etc. A grande vantagem de usarmos os utm codes é a capacidade de popularmos dados no Analytics por meio de uma simples url. Não há formula perfeita de como se deve usar os utm codes, qual informação deve estar em cada campo. O segredo é definir padrões e seguir com eles até que o GA nos separe. Mas lembre-se: o parâmetro serve para dizer à uma página de onde aquele clique veio! Nunca use parâmetros com informações da própria página 😉

Parâmetros de URL vão muito além dos UTMs

É aqui é que boa parte dos profissionais de digital se perdem, seus parâmetros podem fazer muito mais por você do que os simples UTMs do Google Analytics, quer um exemplo prático?

Bem, você poderia utilizar a dimensão de página anterior, mas um modo mais simples seria direcionar cada e-book para a página de obrigado com uma url parametrizada. Por exemplo: www.seusite.com.br/obrigado?e-book=marketing-digital. Assim, no Analytics você conseguiria saber exatamente quantos downloads você tem e qual foi o material baixado. Simples, né?

Apesar de ser muito eficaz, esse exemplo é simplório comparado ao que você pode fazer com parâmetros. Alias, você já reparou que o Netflix não altera a url enquanto você procura seus filmes na home?!? E sabe como ele faz isso? Sim, parâmetros.

Utilização de parâmetros na URL pelo Netflix

O site de filmes e séries utiliza três parâmetros em sua url que fazem TODA a diferença na hora de fazer uma análise de usabilidade dos seus usuários. No primeiro, chave jbv, o valor determina o título a ser mostrado. Já o parâmetro jbp serve para dizer qual a posição do título naquela linha (lembrando que na linguagem de computação sempre começamos do 0). Por último, a chave jbr determina em qual linha o título está inserido.

Okay, você ainda não entendeu por que o Netflix faz isso? Assim eles conseguem determinar quais são as posições e linhas que atraem mais sua atenção e onde eles deveriam colocar o filme que você quer ver, mas ainda não sabe. Resumindo, eles são fodas e um dos motivos é a sua capacidade analítica baseada em parâmetros bem feitos.

Graças aos seus parâmetros bem construídos o Netflix consegue ter uma das análises de usuário mais foda da internet.

Crie um padrão e seja feliz!

Leia com atenção: um parâmetro bem feito é aquele que você consegue analisar depois sem precisar fazer esforço. Se a cada vez que você fizer um post no facebook utilizar um parâmetro diferente sua vida será um inferno. Você levará horas para descobrir o número total de conversões, pois, terá que buscar cada tipo de parâmetro que você utilizou e somar todos no final.

Dicas finais, crie uma planilha. Coloque nela seus parâmetros e os mantenha sempre iguais, você vai ver como isso facilitará sua vida. E por último, use e abuse dos parâmetros, eles tem um potencial incrível com um esforço muito pequeno de implementação.